Поведение потребителей как наука

Тема 4. Поведение потребителей.

Поведение потребителей как наука

Поведение потребителей – относительно молодая наука. Ее родоначальником считается Дж.Ф.Энджел, один из авторов классического учебника «Поведение потребителей».

Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы других наук. Наибольшее влияние на развитие науки о поведении потребителей оказали маркетинг и группа поведенческих наук (в первую очередь психология и социология).

С середины ХХ столетия для специалистов в этой сфере становится очевидно, что для устойчивого успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить его покупать этот товар снова и снова, т.е. сделать покупателя постоянным клиентом.

Отсюда возникает ряд вопросов:

— каким образом потребители принимают решение о покупке;

— какие факторы влияют на решение потребителя о покупке;

— каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;

— каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;

— кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;

как формируется решение о покупке;

— каковы критерии выбора, важные для потребителя;

— где потребители предпочитают делать покупки;

— когда они покупают.

Таким образом, поведение потребителя– это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Выше уже отмечали различия в понимании потребителя и покупателя, где первые – это индивидуумы, приобретение товаров или услуг которыми связано с личным потреблением, а вторые – организации, приобретающие товары и услуги в основном для использования в процессе своего функционирования.

Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации, например: автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала).

Ввиду этого деятельность специалистов по маркетингу основывается на следующих процедурах и принципах:

1. Понимание потребителей и определение сферы их интересов. Проводятся специальные исследования сегментации рынка, моделирование поведения потребителей.

2. Обеспечение выбора. Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различии потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи.

3. Предоставление информации о наличии выбора товаров. Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.

Использование современной методологии исследования позволило науке о поведении потребителей стать самостоятельной дисциплиной, хотя научных и практических разногласий в трактовке поведения потребителей сегодня множество, в том числе в трактовке внешних и внутренних факторов потребительского поведения, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

Лекция 12: Математические модели поведения потребителей


Читать еще…

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: