Мотивы потребительского поведения

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1.Утилитарный. Потребителя интересуют, прежде всего, эксплутационные характеристики товара, гарантийный срок, возможность быстрого качественного ремонта.

2.Эстетический. Существенное значение имеет внешний вид изделия.

3. Мотив престижа. Покупатель приобретает некоторые товары для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом уровня жизни и материального благосостояния эти мотивы играют все большую роль.

4. Мотив достижения, уподобления. Близок к мотиву престижа. Покупатель стремится быть похожим на значимых для него людей. Выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

5. Мотив традиции. Обусловлен преимущественно культурными особенностями различных народов и наций.

Выделяют мотивы декларированные (заявленные) и латентные (скрытые).

Методы исследования мотивов потребительского поведения.

Анализ мотивов предопределяет использование средств, позволяющих проникнуть в область бессознательного, так как предпочтение обычно формируется бессознательно в глубинных структурах мозга.

Заявленные мотивы чаще всего изучаются методом анкетирования. Для выявления латентных мотивов чаще всего используются методики с готовым перечнем мотивов.

1. Методы ассоциаций. Выявляются сформированные ассоциативные ряды потребителей.

2. Методы завершения. Респондентам предлагается закончить фразу или историю для изучения потребительских реакций.

3. Методы интерпретации. Потребителям предлагают описать персонажа или ситуацию с целью выявления его отношения, мотивации, восприятия.

4. Методы фокус–групп. Группа обсуждает какой–либо продукт, его использование, предпочтения, в результате чего можно выявить значимость конкретных характеристик продукта и мотивы покупки.

Одна и та же потребность может формировать несколько мотивов ее удовлетворения. При этом возможен мотивационный конфликт. Выделены три типа мотивационных конфликтов:

Мотивационный конфликт «подход–подход». Представляет собой выбор между двумя привлекательными альтернативами. Разрешение конфликта возможно путем соединения преимуществ. Например, объединение шампуня и краски для волос, шампуня и ополаскивателя.

Мотивационный конфликт «подход–избежание». Потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки. Например,
он озабочен лишним весом, но любит сладости. Разрешение – низкокалорийные продукты.

Мотивационный конфликт «избежание–избежание». Потребитель оказывается перед нежелательным выбором. Например, сломалась швейная машинка. Потребитель не хочет оставаться без машинки, но не имеет достаточно средств. Разрешение – кредит на покупку или ремонт.

Потребности потребителя, покупателя


Читать еще…

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: