Маркетинговые коммуникации

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие основные средства (инструменты) воздействия.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, материальных товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на: потребителей; торговлю; собственный торговый персонал. Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Связи с общественностью (PR) — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и т.д..

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Этот инструмент характеризуется наиболее сильным коммуникационным воздействием.

Мерчендайзинг — деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержанию и размещению ассортимента на торговом прилавке, стимулированию торговых корреспондентов.

В целом инструменты маркетинговых коммуникаций принято условно делить на ATL и BTL. Считается, что термины ATL и BTL возникли однажды, когда один из топ-менеджеров компании ProcterGamble, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» — англ. «Below The Line» — BTL. По аналогии «над чертой» — «Above The Line» — ATL). В настоящее время к ATL относят технологии обладающие сильным воздействием и безличными по отношению к потребителям. BTL – чаще всего относится к промо акциям (стимулированию сбыта).

При составлении программы маркетинговых коммуникаций рекомендуется учитывать следующие факторы:

1. Выбранная коммункационная стратегия. Выделяют стратегии втягивания (на себя) и проталкивания (от себя). Первая предпоалагает акцентирование внимание конечных пользователей на собственной компании или торговой марке. Вторая -ориентирована на посредников, на которых перекладываются основные функции по продвижению продукта

2. Тип рынка. При воздействии на конечных потребителей обычно используется реклама как инструмент обладающий высоким охватом аудитории при низкой стоимости одного контакта. При продвижении на рынок организаций рекомендуется ставить акцент на личных продажах.

3. Жизненный цикл продукта — для разных стадий рекомендуется различная интенсивность тех или иных инструментов продвижения.

    1. Внедрение — основное это реклама и PR, затем личные продажи и стимулирование сбыта.
    2. Рост – рост интенсивности продвижения приостанавливается, т.к. активно распространяются слухи.
    3. Зрелость — стимулирование сбыта, реклама, личные продажи.
    4. Спад — стимулирование сбыта.

    8 1 Основы маркетинговых коммуникаций


    Читать еще…

    Понравилась статья? Поделиться с друзьями: