Кросс-культурный анализ рекламы

Процессы глобализации заставляют задуматься о том, как добиться того, чтобы товар, рожденный в одной системе национальных координат, в одной системе потребительских ценностей, мог эффективно преодолеть ментальные границы. Такие границы возникают в силу различий в этнических, национальных культурах, традициях различных стран и народов. Если государственные границы сегодня становятся все более прозрачными для товарных, финансовых, людских потоков, то в случае с ментальной самостью дела обстоят не так просто. Ментальные границы пока не только не размыты, но именно в этой практически неподконтрольной глобальным международным организациям сфере глобализационные тренды порою имеют иной вектор — на сохранение национальной идентичности, основ национальных культур, по сути являясь антиглобализационными.

От чего же зависит успех глобальной или международной рекламной кампании? Во многом от того, понятна или нет реклама аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этнонациональные, культурные и исторические особенности конкретной страны. В любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть реклама должна быть приспособлена (адаптирована) к особенностям конкретной страны. Помогают провести адаптацию, кросс-культурный анализ (сквозной культурный анализ) по следующим различиям:

— в экономической, политической и социальной системе;

— в уровне технического и технологического развития;

— в развитии СМИ;

— в культуре и национальных традициях;

— в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в восприятии цвета;

— в самоидентификации этноса или нации в контексте мировой культуры;

— в языке;

— в стилях жизни;

— в понимании успеха, благополучия и путей их достижения;

— в отношении к рекламе;

— в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей;

— в модели поведения, ценностей и мнений;

— в функциях товара;

— в стадиях жизненного цикла товара;

— в позиции товара;

— в степени готовности к покупке;

— в способах потребления;

— в конкурентной среде;

— в правовых системах.

О влиянии этих различий на успех или неуспех рекламы ярче всего расскажут некоторые примеры потребительских моделей.

Одной из наиболее заметных внутренних социальных и политических особенностей скандинавских стран является их ориентация на социальное равенство и принципы социальной справедливости. Десятилетия, в течение которых последовательно осуществлялась политика социальной справедливости, привели к закономерным сдвигам в общественном сознании. В социалистическом королевстве[14] Швеции дурным тоном считается публичная демонстрация роскоши, богатства. Равно как и в других нордических скандинавских державах толстый кошелек не является признаком успешности. В этих странах реклама предметов роскоши будет считаться дурным вкусом или даже вызовом общественному мнению.

Кросс-культурная психология. Людмила Почебут


Читать еще…

Понравилась статья? Поделиться с друзьями: